多业态融合 “夜经济”有了全新打开方式

“夜经济”是中国当下一大热词。夜间经济正在成为提升城市活力、拉动中国发展的一个新引擎。各地陆续出台鼓励支持夜经济发展的政策举措,推动相关业态与模式不断创新。

与过去相对单一的消费业态不同,现在的“夜经济”呈现多业态融合的复合型经济态势。互联网电商平台24小时不打烊,线下体验型活动配合线上成为“夜经济”的一大新特点。随着产业互联网时代的到来,互联网企业正在全面开放物流、数据、技术等基础设施能力,助力夜经济蓬勃发展。

8月27日,京东大数据研究院发布《2019上半年互联网夜经济报告》(以下简称“报告”)。报告以京东大数据为依托,对“多业态下的夜经济消费特征”及“基础服务设施保障夜经济消费”等层面展开深入解析,从全国消费特色、品类结构、用户画像等角度,展现了一份生动的互联网夜经济画像。

山东夜间消费全国TOP5青皖赣增速快

根据京东平台晚间下单数据显示,广东、北京、江苏、四川、山东成为晚18点后至早6点前,下单活跃指数TOP5的省市。其中,以晚23点后-早3点前作为统计时间段,“夜猫子”占比高的省市为新疆、广东、四川、广西和陕西;相对地,“早睡族”占比高的省市则出现在黑龙江、吉林、安徽、辽宁和山东。从夜经济下单增量来看,包括青海、安徽、江西等省市下单量增速很快,品类结构上则是以食品饮料、服饰内衣、母婴等为主。

从全国各省市夜经济消费的品类结构分析来看,北京、天津、重庆的消费者购买了更多的“宠物生活类商品”,成为最爱“猫主子和狗主子”的地区;天津、山东、河北购买了更多的酒类,成为最爱“喝一杯”的地区;黑龙江、陕西、吉林的消费者最爱“美”,购买了更多的美妆护肤类商品;青海、安徽、海南的消费者最爱“做饭”,购买了更多的厨具;最爱“吃零食喝饮料”的消费者则来自上海、北京和天津,他们购买了更多的食品饮料类商品。

值得一提的是,如果把时间轴拉得更加长远,从5年的消费数据对比来看,移动端购物充分拉动了夜间消费。京东大数据显示,从24小时下单量的分布占比来看,PC端晚上7点后的占比会出现明显下滑,而手机移动端在晚上9点-11点间则会产生新的购物高峰,可以说夜间消费经济与智能手机以及移动互联网服务高速的普及是分不开的。

助眠商品增速快啤酒成熬夜必备

对夜经济衍生消费商品进行分析研究(如聚会型商品、助眠型商品等)。数据显示,面膜、睡衣、啤酒、速食和耳塞等商品成为下单量排名前五的商品,而助眠精油、助眠灯、睡眠喷雾等商品的下单量则取得了高速增长,“熬最深的夜,购买最贵的商品”,说明消费者在享受夜生活之后会选择购买补偿类的商品,让自己在第二天能够精神饱满地投入到生活工作当中。

单从食品饮料类商品的下单量来看,啤酒成为了熬夜首选,同时具备提神醒脑功效的维生素功能饮料、聚餐特色的麻辣小龙虾及网红零食大礼包等,也都深受消费者喜爱。

此外,从晚18点后京东物流一小时达数据来看,水果、冷系食品(含冷藏和冷冻食品)和休闲食品夜单量较高,蔬菜、洋酒和乳品冷饮则呈现出高增幅。通过一小时达的物流数据可以明确感知到,消费者在晚间的购物需求究竟是什么。

线下多维业态助力夜经济消费二三线城市增速领先

除京东平台线上的消费数据外,报告还展示了无人超市、7FRESH七鲜超市、京东到家等消费特色数据,解读线下消费者的购物行为。

7FRESH七鲜超市数据显示,一次性用品、热带水果、低温酸奶、茄果类、面包、浆果类、核果类、糕饼、根茎类、饮用水成为晚18点后下单量排名前十的商品类别。从用户画像来看,女性、26-35岁用户更偏爱夜消费。

晚间消费女性占比高出全站平均水平较多,这是线下超市的特色,这说明女性扮演着家庭购物决策者或执行者的角色。年龄上,26-35岁年轻上班族,下班后会去7FRESH七鲜超市买生鲜或晚餐,56岁以上人群的夜生活也较为丰富,如有一些老年人广场舞后再去逛7FRESH七鲜超市购买所需商品。可以说,年轻人和老年人是线下夜经济成长中特别值得关注的人群。

无人超市数据显示,受员工就餐、上下班影响,办公区销售波动性较为明显,景区周围 19:00-22:00销售表现活跃(如西安大雁塔等),商业区14:00-17:00销售表现最为活跃;从白天与夜间商品消费角度来看,办公区的肉干肉脯夜间需求量高于白天,而景区和商业区则是啤酒的夜间需求量高于白天,总体上饮料、休闲零食均为各店面夜间销售表现较好的品类,办公区偏好鲜食类、景区偏好饮用水、商业区则偏好饼干糕点。

作为本地即时性消费的零售平台,京东到家5月-7月销售数据也显示出了夜经济消费正在高速增长,夜间订单量同比去年增长达60%。其中便利店夜间成交额同比增长40%,销量最高的商品为奶制品、便利店鲜食及冷饮冰品。药店夜间订单中销量最高的为退烧用药、止疼用药、胃肠用药。在城市维度上,上海是全国夜间订单量最高的城市,当然夜经济的活力不仅体现在一线城市,重庆夜间单量同比增长110%、武汉增长70%、惠州增长130%,大量二三线夜间消费增速超过了老牌一线城市。

互联网基础服务设施助推夜经济消费增长

报告显示,互联网企业对于夜经济消费的推动与保障作用主要体现在三个方面。

首先是24小时不打烊的互联网服务模式,培养了很大一批消费者夜间的购物习惯,从全天的单量分布占比来看,夜间订单占比正呈现出越来越高的趋势,同时很多用户习惯于在夜间购买价值更高的商品或者需要反复斟酌考虑的商品,购物决策越来越多的出现在夜间。可以说,线上的消费趋势和习惯养成,对于线下夜经济成长有着巨大的推动作用。

其次就是线上线下联动的能力。以京东电脑数码专卖店为例,即使晚间实体店不营业,“睡后收入”也是其很重要的一部分,即以每个店为中心的社群营销。每个店都有一个京东的小程序码,消费者可以通过小程序直接购买京东平台的产品。与此同时,店主还能通过小程序上的销售,获取京东相应的返利收益,即使非营业期间也可以获得收入。现在很多店主都扩大为朋友圈二维码销售,消费者同样可以简单方便下单,且店主可以获得相应返利。

最后,京东打造的零售基础设施,例如物流、客服、数据、技术等,为夜经济成长提供了坚实基础和持续发展的动力。例如,京东通过数据挖掘,对消费者夜间购物需求做出精准预测,可以帮助线下企业更好地满足他们的需求,并不断提升效率。随着产业互联网时代的到来,从不打烊的数字经济全面助推实体经济。夜经济的成长只是一个鲜明的例证,更多行业会从数字技术和传统商业模式的结合中获益。

在谈及互联网助推夜经济的角色问题上,中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚认为,互联网在培养消费者夜间消费习惯方面发挥了很大的作用,第一是让消费者养成了夜生活的习惯,第二是解决了实体店的信息共享问题,第三则是提供了线上线下资源整合的概念,将夜间消费的服务链条关联起来,真正让夜经济形成畅通的流线,解决消费者在夜经济里的痛点。这是互联网企业推动夜经济发展的特色,也是未来需要不断强化的核心能力。

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